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I Evolution de la publicité à la télévision française

I.Evolution de la publicité à la télévision française

 

 

  •  Pour mieux comprendre  la publicité depuis la privatisation en 1987 il est necessaire de connaitre son évolution globale  dans l'histoire.Pour cela nous etudierons ses débuts en France dans les années 1950 , époque  durant laquelle l’enjeu de redémarrage rapide de la production était important car lié à la survie d’une partie importante de la population privée de vêtements, de logement et parfois même des aliments de base.Nous  exposerons ensuite la naissance d'un nouveau type de publicité .Et enfin, Nous  nous pencherons sur la publicité depuis la privatisation.

           La « publicité collective » : le précurseur de la publicité télévisé actuelle  

     

    Dans les années 1960, toutes publicités étaient bannies de la télévision française, la ORTF( Office Radiodiffusion et télévision française). Cependant, la loi du 24 mai 1951  autorise la diffusion d’un type de promotion appelé « publicité collective » ou « publicité compensée »qui sont des  Campagnes publicitaires réalisées/financées conjointement par plusieurs annonceurs. Les premiers annonceurs à investir dans la publicité télévisée sont les banques pour le crédit :

    Le Crédit Agricole, le Crédit National, le Crédit Foncier .

    En novembre 1959, les premières réclames sont diffusées.

    Les téléspectateurs français avaient droit à un type de campagne publicitaire bien particulier car elle avait pour objectif de promouvoir les produits agricoles français, secteur clef du développement dans ces années d’après guerre.

    Ces spots publicitaires vantaient les produits du terroir tel que les pruneaux, les artichauts, les œufs, les petits pois …

     La plupart du temps ces publicités collectives défendaient un produit dont la santé  économique nécessitait l’appui des pouvoirs publics.

    Ces campagnes avaient beaucoup  de succès auprès des téléspectateurs français de l’époque notamment grâce à des slogans très accrocheurs tels que : 

    ·     « changez de cravate, une cravate vous changera »

    ·     « la morue, le parfum de la mer »

    ·     « On a toujours besoin d’un petit pois chez soi » : ce slogan est relayé par un charmant petit personnage, qui devient vite célèbre PIPIOU(voir ci-dessous)

 

 

En 1967, l’ORTF diffuse près de 30 heures d’émissions compensées, un volume remarquable de près de 5 minutes quotidiennes !

Ainsi, ces  publicités collectives  sont destinées à mettre en valeur le rôle, la fonction des produits  de base mais cela va changer quelques années après avec l’apparition d’un nouveau type de publicité.

 

 

 

 

     La naissance de la première publicité de marque à la télévision française

 

Le 24 avril 1968, un long débat sur la publicité télévisée de marque s’ouvre à l’Assemblée nationale. Autoriser la publicité de marque à la télévision fut  un des grands combats de Georges Pompidou. Il du faire face à une opposition tenace  de la  gauche, qui  craignait alors que les recettes publicitaires de la télévision  étouffent celles de la presse écrite.

La loi autorisant la publicité de marque à la télévision fut adoptée le 1er octobre 1968.

Ainsi en 1968, sous l’influence des grands patrons français, le paysage publicitaire va bouger et le 1er octobre 1968 marque une étape importante dans l’histoire de la publicité télévisée française. Ainsi ce jour-là à 19h58 les téléspectateurs  découvrent sur la première chaîne de l’ORTF l la toute première publicité de marque lancée par l’agence PUBLICIS pour la campagne BOURSIN  dont  les français se souviennent encore aujourd’hui

 

 

  

Durant cette période d’autres campagnes publicitaires ont été lancé notamment pour les marques : « REGILAIT », « BEL », « SCHEINDER », « VIRLUX ».

  Ces publicités ont eu du succès auprès des  familles   française des 30 glorieuses (1945 à 1973)qui avaient la chance de posséder  un poste c’est à dire une petite majorité des français (66%), qui pouvaient zapper à loisir entre les deux seules chaînes, TF1 et Antenne 2 (chaîne  considérée comme élitiste par les français de l’époque) .

 

La méfiance engendrée par ce nouveau type de  publicité dans les années 70:

 

  En 1968, l’apparition de la publicité de marque remet en cause la publicité collective.

Le président de la commission de la Défense Nationale et des Forces Armées, Joël Le THEULE souhaite qu’une distinction très nette soit faite entre les grandes causes d’intérêt national (publicité collective) et les émissions à intérêt économique national (les publicités de marque).

 

 

Dans les années 70, les supermarchés vont faire leur apparition et la consommation est au beau fixe :

 

 

 

 

 

 

 La presse se méfie alors des publicités télévisées car elle cherche à protéger ses ressources et ainsi  elle va faire interdire la publicité télévisée pour les grandes surfaces.

Mais la presse n’est pas la seule à avoir peur de cette  publicité télévisée. De nombreux secteurs  sont interdits de publicité télévisée selon le principe du respect des intérêts fondamentaux de l'économie nationale. Les  secteurs censurés sont :

La lingerie, les carburants, les disques , la margarine (pour éviter la concurrence avec les producteurs de beurre) , les compagnies aériennes (pour protéger Air France) ou encore les bijoux.

Chaque semaine la RFP (Régie Francaise de Publicité )réunit une commission de visionnage regroupant des annonceurs de l’Institut National de la Consommation, les services de la Répression des Fraudes mais aussi l’association des agences conseil en publicité (AACP)  dans le but de contrôler les spots publicitaires et de vérifier s’ils respectent un cahier des charges très précis ex :la grosseur des caractères. Cette commission est assimilée à une commission de censure.

 

La publicité de marque s’intègre dans la société française

 

Malgré la méfiance d’un certain nombre de français depuis 1968, la  publicité télévisée  pour les marques  ne va  cesser  de progresser techniquement ; la qualité de son va énormément s’améliorer.

 Le 31 décembre 1972 : les français assistent au lancement de la troisième chaîne couleur :

 

 

contrairement à TFI et Antenne 2 qui sont encore en noir et blanc .L’apparition de la couleur va  favoriser l’ascension de la publicité télévisée de marques en France.

Les publicitaires vont beaucoup s’inspirer du cinéma pour améliorer les trucages et ainsi ils vont rendre  les spots publicitaires plus attractifs.

 

La publicité télévisée s’est intégrée dans la société française et a évolué en même temps que celle-ci.

Dans les années 70, la publicité représente la forme moderne de la réclame. Elle n’a cessé de suivre les grandes tendances de l’époque pour aborder des thèmes nouveau tels que : la libération sexuelle, la redéfinition du statut des femmes dans la société ; la pub DIM

 

cette publicité en est  un bon exemple car elle montre des jambes longues, minces, libéréesdes sangles, du porte jarretelle et de la gaine, des jambes faite pour courir , pour que les femmes soient libre.

 

La publicité depuis la privatisation

 

 La loi du 7 août 1974 va  diviser  l'Office de radiodiffusion télévision française (ORTF)  en sept organismes autonomes : la première chaîne , antenne 2, FR3, TDF (Télédiffusion de France), INA (Institut national de l'audiovisuel), Radio France, et la SFP (Société française de production). Cependant, le monopole de l’Etat reste maintenu car chacune des sociétés est placée sous la tutelle du Premier ministre.

Le 16  Avril 1987 est la date qui marque la privatisation de la première chaîne de télévision française appelé TF1 depuis l’éclatement de l’ORTF .Le Gouvernement de Jacques Chirac vend TF1 contre 3 milliards de francs, Bouygues obtient la moitié du capital de la chaîne.

 Cette privatisation a engendré l’apparition de la première régie publicitaire qui prend le nom de « TF1 publicité » et qui a pour mission de gérer la publicité sur TF1.

Toutefois TF1 n’est pas la seule chaîne à devenir privée car le 1ER mars 1987 la chaîne Métropole Télévision plus connu sous le nom de M6 se privatise. Cela entraîne une concurrence permanente entre les deux chaînes privées .Cependant ,TF1 prend vite de l’avance et en 1991 TF1 devient la première chaîne en terme d’audience.

La Privatisation de certaines chaînes télévisé (M6 ou TF1) entraîne quelques différences avec les chaînes publique comme France 3,notamment aux niveaux de la publicité. Prenons par exemple la publicité pour  l’alcool .Jusqu'en 1985, tous les alcools étaient interdits de pub à la Télévision . Le 26 janvier 1987 , un décret de François Léotard autorise les fabricants de produits contenant moins de 9 degrés comme la Bière à vanter leurs produits sur les chaînes privées exemple ci-dessous : 

 

 

 

 

  Cette publicité vante la bière on peut le voir à travers le slogan très explicite : « La bière qui fait aimer la bière » cette publicité est datée des années 80 et n’était diffusé que sur les chaînes privées .

  Cependant, en 1991 la Loi Evin interdit définitivement la publicité pour l’alcool et le tabac . En mars 1992 , les  Coupures publicitaires sont autorisées pour les films sur les chaînes privées .Pourtant cette  mesure pourrait jouer en défaveur des chaînes privées en provoquant une réaction de rejet des téléspectateurs face aux « tunnels L'interruption publicitaire ».

  Dans les années 80-90, les publicités ont amené les consommateurs à rêver d’une vie facile pleine de succès dans laquelle ils se voient jeunes, attirant et riche ; comme on peut le voir par exemple dans la publicité pour RICORE(ci-dessous):

 

  Cette publicité des années 80 met en scène une famille parfaite, riche et pleine de joie ce qui fait rêver  beaucoup de foyer français de l’époque.

 

 Aujourd’hui, nous pouvons nous demander quelles sont les techniques et les stratégies utilisées par les publicitaires pour faire rêver les consommateurs et les influencer à acheter un produit ?

 

 

La privatisation  va faire de la publicité un enjeu économique majeur entraînant ainsi son développement.

 

En effet ,Les chaînes privatisées vont avoir pour obligation d’augmenter leur bénéfice pour  amortir leurs acquisitions et satisfaire leurs actionnaires . Dans cette logique économique, les recettes  publicitaires  vont devenir une source privilégiée de revenus , même pour les chaînes publiques. Sous la pression des chaînes privées, les films et autres émissions vont être interrompus par la diffusion de spots publicitaire. Le prix des spots est d’autant plus cher que l’audience est élevée. Les annonceurs, face au prix de plus en élevé, veulent s’assurer de l’audience ;Ils ne vont pas hésiter à demander de déprogrammer certaines  émissions pour des émissions ou des films  touchant un  large public et souvent aux dépens de la culture.

 

Un triptyque  va  s’imposer  AUDIMAT – RECETTES PUBLICITAIRES – BENEFICES

 Cette «  course à l’audimat » va conduire à des excès comme les émissions télé réalité . Par ailleurs, les spots vont devenir dans la programmation de plus en plus envahissant aux heures de grande écoute.

Les chaînes n’hésitent pas organiser leur programmation autour des spots publicitaires. Ces excès vont entrainer le mécontentement des téléspectateurs  et  va inciter le législateur gouvernement a adopter le 5 Mars 2009 une loi réglementant la diffusion de la publicité sur les chaînes publiques .Ainsi  à partir du 5 janvier 2009 ,la publicité a disparu des chaînes publiques entre 20 heures le soir et 6 heures le matin. Et à partir du 30 novembre 2011 la publicité doit être complètement supprimée.

L’accroissement de spots publicitaires sur les chaînes privées risquent d’augmenter le zapping  et par voie de conséquence diminuer  leur influence sur le téléspectateur consommateur.

 

 

 

 

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