II Evolution des strategies publicitaires

II Evolution des stratégies publicitaires


     Nous venons de voir que la publicité a suivi une grande évolution à la télévision française. Cette évolution s’est également fait sentir sur les stratégies de ventes, sur la réalisation des spots publicitaires afin que ceux-ci aient une meilleure influence sur la société de consommation contemporaine.


     Vers 1950-1960, les premières publicités se présentent sous forme de mini histoires avec des scénarios attrayant dont le produit est la star. A cette époque, la publicité tient avant tout un rôle éducatif, en effet les premiers spots publicitaires montrent toutes les nouveautés et comment utiliser les produits, ils font office de mode d’emploi pour mieux vivre. Les pubs pour produits d’hygiène ou d’entretien ménager expliquent les doses à utiliser et les effets, l’électroménager montre le bénéfice immédiat…

Dans cette publicité, le téléspectateur assiste à la rencontre amoureuse de l’homme et de la femme idéal stéréotypés. La rencontre est narrée par une voix, ce qui met donc de la distance entre les personnages et le public.  Vient ensuite une sorte de rupture avec le scénario ou  le mode d’emploi du produit est expliqué, on peut lire son nom, Lipton qui n’apparaît qu’a la fin du spot, lorsque le spectateur est déjà bien accroché a l’histoire. Finalement, le spot se termine par un retour au scénario, le nom du produit est enfin mentionné par le narrateur et la fin est heureuse.  

Cette publicité qui date de 1940 utilise donc une histoire cliché comprenant une démonstration d’utilisation du produit bien détaillé pour en vanter les mérites et influencer la société de consommation à l’acheter.


     Mais la période de grande croissante économique, qui a permis de créer la base de la publicité actuelle, ne dure pas. En effet, les ménages finissent par être tous équipés et la consommation commence donc à saturer: la crise commence et se fait bien ressentir sur la publicité dès 1970, donc l’aspect informatif ne suffit plus à pousser les consommateurs à l’achat. Il faut donc trouver une nouvelle stratégie publicitaire. La créativité et l’originalité prennent donc le dessus sur le conformisme et les clichés. On cherche à surprendre et à se rapprocher des téléspectateur.

Cette publicité met en scène une femme s’adressant directement aux téléspectateurs, leurs posant même une question rhétorique : “ça vous choque ?”, qui énonce son quotidien, ce qu’elle aime faire. Ceci permet un rapprochement fort avec le public qui s’identifie à cette femme et se sent donc plus concerné, ce qui permettra un meilleur impact du spot publicitaire. Elle dit ensuite que ce qui la choque est de payer des chaussures chères, on sent donc bien le lien direct avec la situation de tous les ménages français : la crise. Elle finit par énoncer tout haut le prix de ses propres chaussures : 55 francs, sur lesquelles la caméra zoom. Le spot se termine par la mention de la reprise du prix et la mention de la marque du produit, Eram.

En ces temps de crise, un prix avantageux est la meilleures stratégie de vente, il est donc bien mis en avant dans cette publicité, qui date de 1976, notamment du fait qu’il soit répété à deux reprises et écrit sur la dernière image du spot.

Les spots publicitaires Eram sont à l’image de leurs époque et reflètent bien le changement de stratégie de la publicité des années 1970-80.

 

     En 1980, la publicité utilise de meilleurs moyens techniques pour influencer la société de consommation. Les spots publicitaires comportent maintenant beaucoup de couleur plus flash et attrayantes et également de plus en plus de refrains entraînants citant le nom du produit. Le but est de faire chanter ces airs à tous les téléspectateurs afin qu’ils restent dans leurs têtes. La publicité commence à créer ses références (pour avoir plus d’influence) au travers de concepts créatifs, et reste dans le subconscient. Il faut sortir des sentiers battus, favoriser la mémorisation.... Les spots publicitaires créent un univers proche de celui du cinéma afin de faire rêver et donc d’établir un impact important sur le public. Elle va permettre au consommateur de reprendre confiance en l’avenir après la crise, d’espérer.

Cette publicité, datant de 1984, débute par le plan de cinq femmes à la peau jaune, étrangement vêtues, qui semblent même être extra-terrestres et qui chantent le nom de la marque du produit, Eram, et le prix (245 francs), sur un air héroïque et conquérant avec un zoom sur leurs chaussures. Ces images très colorées et originales attirent l’œil du téléspectateur. On peut ensuite voir cinq femmes passant l’aspirateur sur un tapis dans un paysage complètement hétéroclite et étonnant, reprenant sur un air plus doux le refrain avec un prix plus bas (149 francs) puis un zoom sur leurs chaussures. Vient ensuite le slogan de la marque: « Il faudrait être fou pour dépenser plus », lui aussi chanté. Le spot termine sur une image des femmes extra-terrestres et de la marque. Il semble y avoir une rivalité entre elles et les femmes sur terre à cause des chaussures, ce qui rend la publicité drôle et lui donne donc plus d’impact. Eram réalisera beaucoup de petits clips musicaux dans ce genre se finissant par le même slogan sur tous les tons, dans des situations parfois loufoques et sur des airs parodiant des films connus afin qu’il reste encré dans la mémoire du téléspectateur. 


        Dans les années 1990, la publicité devient de plus en plus ciblée sur une partie de la population (âge, situation social...) ce qui lui permet donc de diffuser un message plus spécifique à cette catégorie de cible et donc d’avoir un meilleur impact sur elle. Pour la première fois, la publicité montre le quotidien, les crises et décode les modes de vie de la société. Cette méthode va devenir de plus en plus utilisée et bénéficier d’une importante influence. 

Cette publicité commence sur l’image de l’archétype d’une mère conservatrice puis sur sa fille, qui présente un style plutôt moderne pour l’époque, s'apprêtant à sortir le soir. A sa vue le mère ne peut réprimer un désapprobateur « Mais qu'est-ce que c'est que cette tenue ? ». Cette situation, sans doute vécue par de nombreuses jeunes filles permet une identification a la publicité et donc un plus grand impact. La fille, se met alors a chanter hystériquement le nom de la marque, Eram, le prix du produit ainsi que son slogan, se traînant même sur le tapis, avec un gros plan sur les chaussures. La mère souhaite alors une bonne soirée sur un ton bienveillant et en souriant à sa fille qui répond “Bonne soirée maman” de façon sage et innocent, contrastant a la scène de déchaînement total qu’elle vient de faire, et provoquant le rire du téléspectateur.    

Ce spot qui date de 1993, est donc un véritable miroir de la société qui oppose la jeunesse au conformisme, ciblant les jeunes générations.




Cette publicité s’ouvre sur des enfants et un chien jouant au foot qui salissent leurs vêtements, puis leur mère tenant un panier de linge, et le père qui répare la tondeuse et se salit également. La mère s’adresse directement au téléspectateur, établissant ainsi un lien d’identification, pour remarquer combien les taches des enfants et du père se font vite. On a l’archétype d’une famille comme tout le monde et joyeuse. Puis la femme propose une solution aux taches, le téléspectateur s’attend alors a une publicité pour une lessive, mais elle brandit une chaussure en citant la marque du produit, le prix et en expliquant que cela lui permet de s’échapper de son quotidien, sa remarque “j’oublie ma vie de merde dans un monde bourré de porte-avion nucléaire” est choquante et a donc un plus fort impact. la publicité se termine par le mère qui accroche le linge comme si de rien n’était.

Ce spot de 2004, implique directement le téléspectateur car c’est a lui que la femme s’adresse en essayant de le persuader. 


 


De nos jours, la publicité utilise quatre modèles d'influence :

- La publicité informative et persuasive 

Elle vise à convaincre le consommateur rationnel. Il s’agit donc de donner des arguments pertinents, d’informer, d’expliquer, car on part du principe que la consommation du téléspectateur visé répond à un besoin.

La critique majeure émise sur cette forme de publicité est que la décision d'achat n'est pas toujours issue d'un raisonnement rationnel, donc avec la standardisation des produits et la concurrence, le fait d’informer simplement sur un produit rend difficile la différenciation. De plus, les consommateurs ont tendance à rejeter l'influence de la publicité et donc ce type de pub.

 

Ce spot publicitaire débute par les images successives de personnes souriantes aux dents très blanches. La caméra zoom ensuite sur le schéma du crâne d’une femme pour présenter deux dents et des bactéries légendés. Une voix narratrice commence par mentionner le nom du produit, Aquafresh Iso Active, puis explique la situation des bactéries entre les dents. L’information principale : “40% entre vos dents” figure sur l’image. La voix ajoute ensuite que c’est la raison pour laquelle le produit a été crée, elle le présente donc comme une solution et l’on en voit alors une image, puis finit par expliquer le fonctionnement et le résultat de son utilisation, la encore on peut lire sur l’image l’information majeure : “élimine 25% de bactéries en plus”. Le plan revient ensuite sur les personnes souriantes aux dents blanches qui brandissent le produit, la voix finit par en répéter le nom tout en le qualifiant “d’incroyable”.

Cette publicité, datant de 2008, tente d’influencer le téléspectateur a l’aide d’arguments rationnels, elle fait apparaître des pourcentages précis, des schémas et des explications bien organisés (problème, solution, effet de la solution) pour mieux convaincre. 


- La publicité projective ou intégrative

Elle vise a faire ressortir les caractéristique d’un produit que est valorisé par le public ciblé car elle considère que les consommateurs appartiennent à plusieurs groupes sociaux qui ont chacun leurs normes. Cette forme de pub promeut donc le statut social et le mode de vie du téléspectateur visé.

 

Le premier plan de cette pub est un homme assis à son ordinateur, son fils arrive en courant et l’appelle. Le père répond qu’il discute avec un certain monsieur Bertin, le téléspectateur comprend bien qu’il communique avec cet homme par le biais du web. L’enfant demande à son père qui est monsieur Bertin, on apprend alors qu’il est le banquier du père au Crédit Lyonnais. Le père remarque ensuite que son fils boit du jus de pomme et lui demande de lui en apporter, le fils s’exécute puis, sous le regard étonné de son père, tape sur l’ordinateur en proposant a monsieur Bertin du jus de pomme. Un narrateur prend ensuite le relais en expliquant que Crédit Lyonnais a crée une banque en ligne. Ce spot publicitaire tente d’influencer le téléspectateur en valorisant l’offre d’un service de consultation sur le Web qui permet d’éviter le déplacement à la banque et de permettre un accès directement chez soi.


- La publicité suggestive

Elle vise à séduire le consommateur en suscitant chez lui un besoin inconscient dont la satisfaction passe par la consommation, elle ne fait pas appel à la raison mais aux sens. Pour cela, elle utilise plusieurs moyens comme la reproduction des fantasmes inconscients (de puissance, sexuels...) du téléspectateur, des scénarios propices à l’identification de celui-ci aux personnages, des sentiments ou instincts forts pour détourner la réflexion.... 



- La publicité mécaniste

 

Elle vise à conditionner le consommateur afin de lui créer un automatisme, il adoptera ainsi des réflexes et achètera ainsi par habitude. Pour cela, on utilise la stratégie de matraquage publicitaire (répétitions du nom et de l’identité du produit, de la marque). Cependant, on reproche à cette méthode de faire à la publicité une image dévalorisante auprès du public.

Cette publicité débute par la scène d’un jeune homme qui dépose son sac dans la cuisine et se dirige directement vers le réfrigérateur pour y prendre un flan au caramel de marque Flanby. Simultanément, une voix, qui s’adresse directement au téléspectateur (“vous”), présente ce produit en donnant des noms de magasins où l’on peut le trouver (Auchan et Carrefour) puis informe qu’il sera moins cher Leclerc. Quand elle prononce le nom “Leclerc”, il apparaît sur un fond blanc avec son logo, ce qui permet de bien le mettre en valeur et de marquer l’esprit du consommateur. La scène ce répète ensuite mais le produit que cherche le jeune homme change, ainsi que les magasins comparés, puis vient ensuite une troisième reprise et changement de produit. Ainsi, L’image du nom et slogan Leclerc revient par trois fois et s’imprime donc dans la mémoire du téléspectateur dans le but de l’influencer par le conditionnement. 



 

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