III Techniques et stratégies poussant à la consommation


III.Techniques et stratégies poussant à la consommation

 

Tout d’abord expliquons qu’est ce qu’une technique : c’est un ensemble de procédés mis en œuvre dans un métier, un art, une science .Une stratégie : un art de diriger et de coordonner des actions pour atteindre un objectif.

Dans la publicité cet objectif est multiple :

Faire connaître un produit, ses caractéristiques, son mode d’utilisation,

Faire aimer un produit, une marque, une entreprise, un homme, une cause sociale ou une idée politique en jouant sur l’affectivité et crée une attitude positive chez le consommateur et le

Faire agir afin qu’il se déplace, demande des informations sur un produit, le teste et au meilleur des cas le consomme.

A ces 3 missions s'ajoute la consolidation, c'est à a dire la fixation dans le temps des étapes précédentes. L'efficacité d'un spot est en partie déterminée selon sa capacité à être mémorisé. Le système visuel pouvant traiter des images sans stocker aucune sorte d'émotions, la création télé doit favoriser cette mémorisation. A la différence des autres médias, la télé joue sur les systèmes audio et vidéo et le téléspectateur peut se concentrer de l'un comme de l'autre, ou des deux. La création télé doit alors, en fonction du message à véhiculer, faire l'arbitrage entre les fonctions visuelles et les fonctions auditives.

 

Mais on ne peut prétendre que les critères ont la même sensibilité, voire le même intérêt, selon que la publicité s'adresse à :

  • une marque ancienne dont la stratégie est de continuer à nourrir son image, de délimiter son territoire, en gardant une personnalité forte à travers une production segmentée (où donc la personnalité des produits de la marque aura elle-même une influence sur l'image globale),

  • ou, au contraire, à une marque en lancement, où l'objectif prioritaire sera de faire connaître le produit et la gamme.

De plus, les consommateurs n’étant pas identiques il faut différencier le type de publicité selon la marque ou les personnes visées.


Il existe donc une multitude de techniques et de stratégies.



I. Deux mécaniques publicitaires


Toute publicité est bâtie sur un modèle plus ou moins conforme avec la réalité.

Avant la fin des années 90, la publicité pouvait se résumer à deux mécaniques publicitaires, points de passage obligés des grandes marques :

 

 

A.        La « conviction-persuasion » :

 

"Mon produit est le meilleur et je le prouve!"

Cette mécanique était centrée sur une caractéristique précise du produit (existante que sur ce produit) servant de point de différenciation avec les autres marques. On cherchait ensuite à convaincre le consommateur de la supériorité que représentait cet avantage produit.

On distingue ainsi 4 grandes familles de théories propres à la conviction-persuasion et 4 formes de publicité correspondantes :

 

- Théories économiques : le consommateur rationnel


C'est un être raisonné qui considère l’achat comme un acte réfléchi et la publicité comme une source d’information. La publicité va donc être rationnelle persuasive et informative. Celle-ci pourra traiter des 5 grands besoins du consommateur rationnel qui sont (selon Maslow) : le besoin de s’accomplir, celui d’estime, d’appartenance, de sécurité et physiologique.

La publicité est persuasive et informative car le consommateur est un être rationnel pour lequel l'acte d'achat dépend d'un jugement mûrement réfléchi. Il s’agit alors de le convaincre avec des arguments rationnels.

 

- Théories « stimulus réponse » : le consommateur conditionné


Le consommateur est passif en prenant (par habitude) un certain nombre de réflexes, d’où le principe de conditionnement.

La publicité est mécaniste car le comportement économique du consommateur n'est ni rationnel, ni conscient. Ce comportement passif est soumis au conditionnement et est automate. L'objectif de ce type de publicité est de créer un automatisme chez le consommateur. La technique utilisée est souvent celle du matraquage publicitaire*.

* Opération destinée à convaincre les gens par la répétition fréquente d'un message.


- Théories psychologiques : le moi-consommateur


Les publicitaires prennent en compte l’égocentrisme et la motivation du consommateur qui vont expliquer son comportement. Une double action est alors enclenchée : la publicité agit sur le destinataire et le destinataire transforme la publicité. Au lieu d’être rationnelle la publicité jouera plutôt sur les sentiments, les pulsions.

La publicité est suggestive car elle se fonde sur une approche psychologique de l'individu. Elle suggère et ne fait pas appel à la raison mais aux sens. Ce type de publicité donne un grand pouvoir à l'image (puissance projective qui permet d'influencer l'inconscient).

 

 

- Théories sociales : le consommateur conforme


Pour ces théories, tout individu fait partie d’un groupe social qui propose, voire impose sa norme. Imitation, statut social, valorisation, style de vie (Hollywood chewing-gum, Mc Donald…) sont autant de concepts pour exprimer les normes de nos sociétés. Dans ce cas, la publicité va donner à la marque et au produit les signes d’un groupe valorisant.

La publicité est projective ou intégrative car le postulat est que le consommateur appartient à plusieurs groupes sociaux ayant chacun leurs normes. La stratégie du publicitaire sera de conférer au produit, ou à la marque, les signes d'un groupe valorisant.

 

 


B.        La « projection-identification » :

 

Associer le produit à une image stéréotypée. Cette mécanique a notamment alimenté les nombreuses campagnes « Lifestyle », qui a longtemps été le mode exclusif de communication des marques de barres chocolatées et de soft drinks : le produit est utilisé par un groupe de jeunes, beaux, rayonnant de santé, vu en train de pratiquer une activité (sportive de préférence) à la mode. Consciemment ou inconsciemment, on a envie de ressembler à ces jeunes, et donc de consommer le produit.

 

 

 

            A ces deux mécaniques s’ajoutent des procédés très simples tels que :

 


Le texte et l'ordre des arguments

Une publicité peut donner une information avec un texte très court, parfois même sans aucun texte. Pour la majorité des publicitaires : "plus le texte est court, plus il est lu".


L'emploi de l'humour

L'humour est aujourd'hui très fréquemment utilisé en publicité et il continuera certainement à l'être beaucoup dans les prochaines années. Il convient bien à une publicité plus douce, plus respectueuse des consommateurs et qui cherche plus à séduire qu'à s'imposer par la force. Son utilisation est délicate, car il y a mille formes d'humour et mille et une façons de le comprendre. Il faut éviter l'humour méchant, qui se moque et cherche à ridiculiser.



II. Nouveaux modes de communications

 

De nouveaux modes de communications apparaissent privilégiant la séduction, la prise à contre-pied des modèles traditionnels et le divertissement :

 

- Fragmentation des campagnes en multiples films sans homogénéité ni relation les uns avec les autres. Zapping

 

- Le produit n’est plus forcément le héros

On s’intéresse plus au divertissement que le produit en lui-même

 

- Les marques ont compris que les consommateurs sont habitués aux médias

Evolution, divergence. Marque dans l’air de temps !

 

- Nombre de marque profitent du vide idéologique pour donner leur point de vue sur la vie et le rôle de l’individu dans la société Donner des leçons de vie

                                                                                      

- De nombreuses campagnes n’hésitent plus à mélanger les contraires

Pour montrer que c’est un produit accessible à tous le monde quelque soit son origine, son éducation, son comportement…



III. Au niveau psychologique

 

 

·         L’attention sélective


L’attention joue le rôle d un filtre ayant deux fonctions principales.

Le rôle le plus important est d’éviter une surcharge en information, en effet si notre cerveau prenait en compte les informations quotidiennes qu’il reçoit celui-ci serait vite « saturé ». Son second rôle peut être considéré comme un outil d’aide au choix du consommateur qui ne perçoit que ce qui peut l’intéresser.

 

 

·          La dissonance


Généralement le consommateur préfère l’information qui conforte ses choix et ses opinions au lieu de faire une sélection raisonnable. On dit qu’il y a dissonance lorsque le sujet reçoit une information qui le perturbe à un tel point qu’il pourrait se remettre en cause (cet effet reste cela dit temporaire). Dans le domaine publicitaire cela ne touche que les produits à grands intérêts (voiture, tabac) et il faut que l’information soit suffisamment crédible.

 

Pour éviter la dissonance le consommateur peut réagir de 3 manières différentes :

éviter l’information, réduire la portée de l’information (en interprétant ou en se donnant « bonne conscience »), en remettant en cause la crédibilité de la source.



IV. Au niveau scientifique

 

Quelle est l'incidence du contexte sur les réactions cognitives de l'audience au spot ?

Comment le genre, par ce qu'il véhicule, affecte la perception et la réaction au message ?

 

 

 Dimension affective :

 

Pour Goldberg et Gorn (1987) un programme télévisé (joyeux, triste, etc.) peut influencer l’humeur de l’auditoire exposé aux messages publicitaires. Selon l’humeur positive ou négative dégagée par le ton du programme, les sentiments du téléspectateur, à l’égard du programme, seront positifs ou négatifs. On peut donc remarquer qu’il y a un transfert du sentiment à l’égard du  programme qui précède à la publicité.

 

Pour Singh et Churchill, Goldberg et Gorn (1987), le niveau d’éveil « arousal » et le plaisir « pleasure » qui commencent pendant le programme télévisé influencent les réactions de l’auditoire envers la publicité.

 

Selon l’étude de Broach (1991), lorsque le programme est plaisant, les téléspectateurs se sentent mieux et on un esprit moins critique et plus favorable, et inversement lorsque le programme est déplaisant !

Il est possible qu’il y ait donc un transfert des réactions affectives de même ordre du programme à la publicité.

 

 

Dimension cognitive :


Selon l’étude d’Abernethy (1991), l’attention portée aux publicités est inférieure à celle portée aux programmes.

Mais des études antérieures comme celles de Krugman (1983), Siebert (1978), Yuspeh (1979) montrent que les publicités entrecoupant des programmes dits intéressant et plaisant bénéficient d’un meilleur jugement et que les scores de mémorisation sont différents selon le genre de programmes dans lequel elles sont insérées.

 

« Un nombre important de variables a été utilisé afin d’expliquer l’impact du contexte de programmation sur l’efficacité publicitaire. »



V. Stratégies (poussant à la consommation) observées et visibles directement sur le spot publicitaire



A.        En rapport avec les personnes

 

Enfants (ou familles) idéaux :

Les publicitaires veulent que les enfants et les familles aient toujours l'air parfait. Les enfants sont à la mode et ont des jouets derniers cri. Ces familles représentent donc le type de personnes auquel les consommateurs visés voudraient ressembler.


Bonheur familial :

Le produit est présenté comme un élément soudeur/assembleur aux familles ou quelque chose qui permet d'avoir du plaisir ensemble.

  


Exaltation :

C'est une vive stimulation de l'esprit. Cela peut se définir comme un emballement ou un enthousiasme.

Dans une publicité télévisuelle on peut la voir par la consommation d'un produit alimentaire qui provoque une réaction exagérée et superficielle.

 

Le train est en marche :

C'est le principe de suivre le mouvement pour ne pas être exclu de la société.

Dans la publicité ce principe est utilisé dans le but que le consommateur achète un produit car tout le monde l'achète et qu'en ne l'achetant pas le consommateur serait alors un "outsider".

 

Le jeu des sentiments :

Certaines publicités vous racontent des histoires qui vous réchauffent le cœur.

 

 

La "cool attitude"

A la différence du "train en marche", le principe la "cool attitude" est de suivre le mouvement pour ne pas être marginal et rejetté. Souvent, on montre une personne ordinaire qui, après avoir essayé un produit, devient « in » et commence à faire des choses « cool ».

 

Les vedettes au sommet

Vos vedettes ou étoiles préférées vous disent que le produit qu'ils utilisent est le meilleur. Les enfants ou les adultes les écoutent et sont de leur opinion inconsiamment et ne se rendre pas compte que ces personnes sont payées pour faire la promotion de ce produit.



B.        Par rapport aux chiffres, aux  procédés…

 

Taille du produit :

Parfois les publicitaires font paraître un produit plus gros ou plus petit qu'il ne l'est en réalité pour le rendre plus attractif.

 

Dénigrement :

Le dénigrement est le fait de rabaisser un produit, plus particulièrement celui du concurrent pour rendre le leur plus attrayant.

 

Faits et chiffres :

Les publicitaires utilisent les pourcentages et les statistiques pour donner plus de preuves scientifiques et crédibles à leurs produits.

  


Répétition :

Les publicitaires espèrent que si les consommateurs voient un produit ou entende son nom sans cesse, ils seraient plus susceptible de l'acheter. C'est possible que le même message publicitaire apparaisse plusieurs fois durant la même plage publicitaire.

 

 

Fonds sonores :

La musique et les effets sonores développent une ambiance dans les publicités, notamment dans celles destinées aux enfants. Les refrains publicitaires (jingles) que l'on n'arrive pas à oublier sont un excellent moyen de nous faire rappeler l'existence du produit est un très bon exemple. 

 

Personnages de bandes dessinées :

C'est le fait de présenter des personnages de BD ou de dessins animés dans des publicités.

Ex: Tony le tigre vendant des céréales ou le lapin de Nesquik vendant du chocolat chaud incite les enfants à s'identifier au produit.

 

Mots ambigus :

La loi oblige les publicitaires à dire la vérité, mais parfois ils utilisent un vocabulaire qui peut induire les consommateurs en erreur.

Emploi des expressions comme « fait partie de... », « Le goût du vrai... », « Naturel... », « Nouvelle saveur améliorée », « parce que nous nous préoccupons... ». Des centaines de phrases trompeuses de ce genre existe.

 

Omission :

Certaines informations sont omises sur la présentation de leurs produits. Par exemple, lorsqu'on dit que la « Pop Tart » est un élément d'un petit déjeuner santé, on ne dit pas que le déjeuner pourrait quand même être bon pour la santé sans la « Pop Tart ».

 

Placement publicitaire :

Les publicitaires paient de grosses sommes pour que leurs produits apparaissent dans des émissions à grande audience (films, émissions, concerts...)





Pour conclure, on pourra dire que la stratégie est une suite logique de la technique c'est-à-dire qu’elle découle d’un technique. De plus, il existe une multitude de stratégies (donc techniques incluses) afin d’atteindre l’objectif multiple de la publicité.

Il existe deux mécaniques publicitaires : la conviction-persuasion où quatre théories sont utilisées et la projection-identification.

De nouveaux modèles de communication sont apparus dans la publicité télévisuelle cassant le modèle traditionnel.

De plus les publicitaires jouent par rapport à la psychologie d’une personne en distinguant deux nivaux :

l’attention sélective et la dissonance.

Les publicitaires, par la science, ont démontré quelle est l’incidence du contexte sur les réactions cognitives de l'audience au spot et comment le genre affecte-t-il la perception et la réaction au message publicitaire en utilisant deux dimensions : la dimension affective et la dimension cognitive.

Dernièrement, on remarque un grand nombre de stratégies observées directement sur le spot publicitaire d’une part en rapport avec les personnes telles que l’exaltation, le bonheur familial ou les sentiments ; d’une autre part par rapport aux chiffres, aux procédés tels que le dénigrement, la répétition ou l’omission.


 

 

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