IV Outils de mesure de l'influence de l'influence de la publicité


IV Outils de mesure de l'influence de la publicité

 

L’impact d’une campagne de publicité télévisuelle sur la consommation est très dur à mesurer car il dépend de nombreux autres facteurs. Tout d’abord les critères pour la mesure de cet impact dépendent des produits et des stratégies utilisés par la marque. Selon l’ancienneté de la marque la publicité sera différente : une marque ancienne souhaitant continuer à nourrir son image ou bien une marque en lancement où l’objectif premier sera de se faire connaître n’auront pas le même genre de campagne publicitaire. Les modalités de calculs et les stratégies étant complémentaires, les critères varient aussi selon le type de message publicitaire, la relation du public face à la publicité, le niveau d’investissement (fréquences de passage), les précédentes (ou non)campagnes,  l’ancienneté du marché ou bien encore les effets dus à la concurrence. Ces facteurs ne sont pas assez pris en compte pour l’évaluation de l’influence d’actions publicitaires. C’est l’analyse des effets voulus par la campagne qui permettront d’orienter le choix des critères à mesurer. L'efficacité sera néanmoins mesurée principalement par:

-la notoriété,

-l'impact,

-la mémorisation,

-les changements d'Attitudes / d'Usages

-et aussi à l’aide d’instituts de sondages.

Mais il devient alors difficile de comparer des messages différents et ne répondant pas aux mêmes objectifs. Il existe aussi des méthodes e statistiques infinimant plus complexes qui ne seront donc pas ici abordées. Le problème de la mesure de l’influence  est compliqué, renforcé par les faits que les modes publicitaires, que les modes de vie changent, et que la réaction face à la pub évolue. Certaines mesures se basent sur la consommation et d’autres essaient de la prévoir.

 

I Des mesures prévoyant la consommation

 

Les post-tests et pré-tests sont menés par des instituts de sondages ; leur  objectif est de déterminer l’efficacité d’un message publicitaire après coup, c’est-à-dire lorsqu’il a été diffusé. Les premiers post-tests furent créés au début des années 80 par Ipsos rejoint au fur et à mesure des années par d'autres méthodes de mesure diffusées par des entreprises telles que Sofrès, Adval Market, Audit, Démoscopie et bien d'autres. Suite à cet accroissement de la concurrence les différentes méthodes se sont améliorées.

Les post-tests peuvent être réalisés de différentes manières :

Pour mesurer l'impact, l’enquêteur fait entendre à l'interviewé un message en masquant le nom de la marque et en lui demandant de la reconnaitre. L'idée est donc de recueillir le souvenir du produit à travers le son .

Un autre indicateur peut être l’attribution. C’est l'association exacte d’une marque à une publicité. On montre une publicité en cachant la marque et on doit reconnaitre de qui est cette publicité. On mesure également le score de confusion : c’est le pourcentage de personnes attribuant la publicité à une autre marque. Un score d'attribution faible signifie que la marque qui communique n’a pas su clairement imposer son identité.

Un autre indicateur pertinent à mesurer est la Valeur d'apprentissage, lorsque la publicité rompt avec son code habituel ou avec ceux traditionnellement utilisés par le marché et risque alors de provoquer des réactions ''agressives'' ou surprenantes (comme la pub de Benetton).Cette étude nécessite d’attendre plusieurs semaines après le lancement de la campagne, le temps de laisser aux personnes interrogées la possiblité d’intégrer la campagne en question.

            On observe que les post-tests sont basés sur l’idée de répétition de la publicité par la personne interrogée. Des tests faits avant le lancement de la campagne (les pré-tests) existent aussi mais sont très peu utilisés car à des prix très élevés. Seuls les entreprises lançant des campagnes de pub à gros budget utilisent des pré-tests, les marques de voitures y ont beaucoup recourt. Plus la campagne aura été bien assimilée plus les ventes du produit augmenteront.

 

Il existe aussi des mesures faites par des sociétés spécialisées.

L’achat est fortement lié à la connaissance d’une marque. On cherche donc à voir comment sa notoriété évolue. Elle est parfois pratiquée tous les ans, parfois avant et après campagne. Ce test est simple, il consiste à demander à une personne de  citer le plus de marques possibles dans un secteur particulier(rasoirs, piles…). On met ensuite en commun les différents résultats et les marques les plus citées sont généralement celles ayant eu les campagnes les plus marquantes. La notoriété d’une marque permet de bien prévoir le succès des prochaines campagnes. Cependant cette mesure n’est pas exhaustive, en effet il y a toujours une limite au nombre de marques citées par l'interviewé quel que soit le nombre de marques qu’il a réellement en tête. De plus, de nombreux facteurs extérieurs peuvent influer sur la notoriété : saisons, intensité et durée de la campagne, augmentation des campagnes concurrentes. La notoriété est malgré tout une mesure très souvent employée.

Le Day After Recall (DAR) est le nom que l'on donne au questionnaire  téléphonique fait le lendemain de la première diffusion de la campagne de publicité d'un produit. Il s’agit de contrôler la mémorisation des différents éléments de la publicité. Ces questionnaires s’adressent à des personnes regardant beaucoup la télévision. La banque de données constituée par les nombreuses enquêtes d’influences précédentes permet la constitution de scores de DAR standards par rapport auxquels on compare les nouveaux scores. Cependant il faut parfois plusieurs visionnages d’une campagne pour qu’elle marque la population. Le Day After Recall ne prend donc en compte que la première impression.

Il existe d’autres théories par rapport à la publicité. Il est dur de se rendre compte de manière exacte du rendement d un message publicitaire ;il est déjà plus aisé de mesurer les résultats d’une campagne après diffusion. RH COLLEY dans un livre nommé « Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results », (ou DAGMAR en abrégé) montre que l’augmentation du chiffre d’affaires ou même de la part de marché ne sont pas des critères d’efficacité suffisant. Pour mesurer  les résultats d’une campagne il faut se fixer des objectifs clairs. Cette définition des objectifs repose sur un schéma d’évolution des attitudes et du comportement du public que l’on appelle le spectre des communications et qui se présente de la manière suivante:                                

                                  

                                  

                                  

Il faut alors mesurer le degré de connaissance du panel avant et après la campagne et voir si l’objectif a été atteint. L’idée de fixer  un objectif en fonction du spectre des communications permet de l’isoler de l’influence des facteurs externes. « Faire passer le taux de connaissance du produit de 30 à 40% chez les femmes résidant dans un grand centre urbain »est par exemple un objectif publicitaire adéquat car facile à mesurer. Cependant cette technique du DAGMAR est très couteuse donc peu utilisée.

            Grace aux chaines de télévisions locales il est dorénavant aussi  possible de faire des Split tests. Cela consiste à diffuser deux campagnes différentes dans un département A et dans un département B et à étudier l’impact et l’opinion des téléspectateurs concernés.

 

II Des mesures se basant sur l’achat pour mesurer la relation avec la publicité.

 

La mesure d’exposition et d’achat consiste en un croisement entre les ventes d’un produit et l’exposition à la campagne. L’on se sert d’un panel  de personnes sur lequel on observe quelles sont les modifications du comportement d’achats selon l’exposition à la campagne.
On a souvent reproché à cette méthode de penser que les différences d’achats s’expliqueraient seulement par une exposition plus forte à la campagne. Pourtant l’exposition aux médias est un choix personnel; à partir du moment où les populations ont des comportements médiatiques différents il est très possible qu’elles aient des comportements d’achats différents même à taux d’exposition identique.
La mesure d’achat et d’exposition est quand même un bon outil pour l’analyse des marchés car elle aide à comprendre concrètement comment la publicité agit sur les ventes. C’est aussi une technique de chiffrage facile à comprendre pour les annonceurs. Cela permet de justifier la nécessité d’achat d’espace publicitaire, et cela aide les services marketing à « vendre »la nécessité de la publicité aux services commerciaux financiers.

            Il y a aussi la possibilité de créer un « marché test ». Cette méthode permet de simuler tous les cas de figure possibles, beaucoup de publicités, peu de publicités, trop de pub de concurrents... En effet les campagnes publicitaires diffusées  dans les téléviseurs des panelistes sont totalement régulées par le créateur du marché test. Les achats des panelistes sont suivis de façon très poussée(ils sont en général équipés de cartes magnétiques enregistrant tout leurs achats). Cette méthode permet de quantifier sur une zone limitée, les effets d’une campagne publicitaire sur les ventes. Le coût de la création d’un marché test est lui aussi élevé, c’est pour cela qu’il n’est exploité que par les grandes marques. Behaviorscan est un exemple de marché test beaucoup utilisé en France et en Allemagne.

            Des bilans de campagne existent aussi. Les questionnaires sont posés avant et après campagne ou seulement après. Ils ont pour but de mesurer le souvenir publicitaire, la notoriété, l’impact, la compréhension de la publicité, l’image du produit, l’implication face à une marque et les intentions d’achats. La liberté des réponses rend les résultats difficiles à interpréter. Les intentions d’achats ne sont pas toujours respectées; la compréhension n’amène pas toujours l’efficacité dans l’achat. De plus, les attitudes face à un produit même positives n’entraineront pas obligatoirement un achat. Son utilisation est donc indispensable. Enfin, les bilans de campagnes nécessitent beaucoup d’informations d’où beaucoup de temps pour les traiter.

            Le baromètre est un outil nécessitant d’être utilisé régulièrement, il permet d’optimiser les campagnes à venir en aidant au choix des différents axes de communications. Il mesure la notoriété et l’image de quelques marques (4-5), l’utilisation du type de produit (ensuite classé selon l’importance de l’achat), la date de dernier achat, l’implication face à la marque . Ces données sont ensuite triées et comparées selon que les individus soient peu, moyennement ou très exposés à la campagne. Il s’agit de questionnaires faits sur mesure pour une campagne, il est donc difficile de comparer avec d’autres campagnes.

            La mesure de la consommation provoquée est la mesure de la partie des achats du public que l’ont peut considérer comme résultant de la publicité, elle dépend du souvenir (ou pénétration: la pénétration est la trace qu’une publicité laisse dans l’esprit du public). On interroge d’abord de manière à mesurer le taux  de pénétration, ensuite on observe parmis les acheteurs du produit quelle part se souvenait de la publicité. La consommation provoquée est la différence entre les acheteurs se souvenant de la pub et ceux l’ayant oubliée. Si il y a par exemple 50% d’utilisateurs parmi ceux se souvenant de la publicité et 20% parmi ceux ne s’en souvenant pas la consommation provoquée est égale à 50-20=30 points.  La mesure de la consommation provoquée ne peut être exacte car elle ne prend pas en compte les influences extérieures.

Le  tracking (« suivi »  en anglais) est le seul outil permettant de mesurer en continu. Les campagnes doivent ici aussi répondre à un même objectif global pour faciliter l’interprétation  des résultats et pour qu’ils soient cohérents entre eux. Les indicateurs mesurés sont la notoriété de l’entreprise, de ses marques, de ses offres ; leur fréquence d’utilisation de consommation ; le souvenir publicitaire ainsi que l’image de l’entreprise, de ses marques, et de ses offres. Le questionnaire du tracking est donc plus long que les autres moyens de mesurer l’influence de la publicité sur la consommation car il en regroupe plusieurs. Le tracking est une recherche sur du long terme, il est généralement administré 600 fois par mois tout au long de l’année.

Ainsi, de nombreuses méthodes existent pour comprendre le lien entre publicité influence et consommation. Certaines sociétés se spécialisent même dans ce domaine telle que Médiametrie. Pourtant, aucune d’entre elles n’est parfaite. La méthode peu couteuse, ne tenant pas compte des facteurs externes et aux résultats 100% fiables reste à inventer….

 

 

 

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